Estrategia de implantación comercial en el sector agrofood

Vender no es fácil. Hoy en día, las startups innovadoras acceden de forma relativamente fácil a ayudas para el desarrollo de productos o para la realización de prototipos. Pero después, llevar estos productos al mercado exige un gran esfuerzo y dificultad, que implica que muchos proyectos se queden por el camino y no lo consigan.

En este contexto, Josep Mir y Javier Rodriguez, cofundadores de Smart Foods Global, expusieron en un ciclo de tres masterclass, encuadradas en el programa CIEN AGROFOOD, las claves para conseguir el éxito en una implantación comercial en el sector Agrofood, y cuyos aspectos más relevantes hemos resumido a continuación.

Hay que partir de la definición de una hoja de ruta, una estrategia (qué, cómo y cuándo) y ver cómo la ejecutamos, estableciendo unos indicadores que nos permitan controlar la evolución. Y finalmente, considerar cómo consigo rotación y que mis productos crezcan y se mantengan en los mercados.

Parece muy sencillo, y casi de Perogrullo, pero la realidad es que luego no lo es tanto. Veamos algunas recomendaciones extraídas de esas tres masterclass.

Debemos comenzar estableciendo el marco en el que nos encontramos, evaluar nuestras fortalezas y debilidades, construir nuestro plan de ventas, cómo vamos y por qué vamos en esa dirección.

Hay que saber quién es nuestro cliente ideal y cuál es nuestro mercado ideal. No tenemos por qué empezar en España (quizás el mercado nacional no esté lo suficientemente maduro), sino allí donde tengamos nuestro mercado.

A la hora de definirlo, podemos utilizar una matriz que nos ayude a marcar el orden de prioridad, y que enfrente mercado y compañía con respecto a productos y consumidores, y tenga en cuenta variables de tamaño, capacidad, competencia y barreras de acceso.

Sistema onmicanal y propuesta ganadora

Nos encontramos con un paradigma totalmente diferente al de hace tan sólo unos años. Hemos pasado de contar con canales limitados, cautivos y caros para llegar a nuestros clientes a un sistema omnicanal que permite llegar a ese consumidor por múltiples vías y a costes mucho más asequibles, permitiendo así acceder al mercado a empresas pequeñas con capacidad de conectar con el consumidor. Tenemos que adaptar los precios y márgenes a cada canal y cada mercado.

Por otro lado, hoy nos encontremos con un consumidor muy informado, que sabe lo que busca, que recibe impactos continuos de multitud de marcas y que conecta sobre todo emocionalmente.

Este cambio en las reglas de juego permite al atrevido generar ruido, provocar cambios y llegar a liderar el mercado. Así, campañas como las realizadas por las startups Oatly o Heüra Foods han conseguido gran repercusión en los medios y posicionado a estas marcas en sus sectores. “¿Eres tan estúpido como el lobby de la leche cree que eres? Haz el test” o “Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche” han llevado a estas marcas a despegar y ser conocidas en sus mercados.

Hay que construir propuestas ganadoras. Para ello, se debe poner todo el empeño en alinear nuestras capacidades y recursos disponibles en construir una propuesta capaz de satisfacer las necesidades reales de nuestro cliente y que destaque por encima del resto. Cualquier acción que no esté destinada a este objetivo es totalmente prescindible.

Las ventas, claves

Además, es preciso sistematizar la ejecución de ventas; debe ser un proceso ágil desde el inicio venta hasta la entrega del producto.

En este ámbito, es conveniente construir un embudo de ventas propio que organice la venta en diferentes fases: identificamos quién es nuestro cliente, cómo realizo el contacto (llamadas, mails…), cuál es el proceso propio desde el principio hasta que se materializa la venta, que determine nuestros cuellos de botella.

En ese proceso de venta conviene detallar todos los motivos que nos pueden plantear para no comprarnos y pensar cómo podemos solucionar esas objeciones de forma anticipada. Si simplificamos el proceso y salvamos las objeciones, tenemos el éxito casi asegurado, tal y como reflejaba la película El lobo de Wall Street, que está basada en hechos reales.

Tenemos que tener también en cuenta que lo que más valora un comprador en el proceso de venta es a la persona que le vende, si conecta emocionalmente con ella y le ofrece confianza; después, pasa a valorar a la empresa que está detrás de la persona y por último valora el producto o servicio.

Otro aspecto muy importante en el proceso de venta es la facilidad de compra. No hay que generar trabas en el proceso, sino facilitarlo al máximo.

Medir resultados

Una vez estructurado el plan de acción, es preciso organizarse para que se ejecute de la manera más eficiente. En ese proceso, los OKR (Objective’s Key Results) posibilitan establecer metas con resultados medibles.

Los OKR actúan como un GPS y permiten saber dónde ir y cómo progresas, así como mantener el foco, alinear a todos los departamentos, tener claras las responsabilidades, mantener transparencia y lograr compromiso por parte del equipo.

La diferencia con los más conocidos KPI (Key Performance Indicators) es que éstos son una herramienta para evaluar el desempeño mientras que los OKR son más estratégicos y se utilizan para impulsar la mejora del rendimiento. Un ejemplo de OKR podría tener como objetivo “Ser líder de categoría en el segmento de lácteos”, y como resultados clave, “Obtener una capilaridad de 1200 puntos, tener una rotación mínima de 1.5 UTD/SKU y alcanzar una cuota del 21%”.

Todo esto se puede gestionar dentro de un programa de gestión de proyectos.

Objetivos y modelos de inversión

Pero, una vez conseguido el cliente, no está todo hecho. Debemos contar con una estrategia de trade marketing que incluya aspectos como la comunicación con el cliente y el consumidor, los eventos que podamos organizar o a los que podamos asistir, dónde vamos a posicionar el producto en la tienda o en la plataforma, y qué recursos humanos vamos a necesitar.

En este momento, también debemos que tener clara la ruta que se sigue desde que generamos interés de nuestro consumidor hasta que se convierte en fan de nuestro producto o servicio y nos recomienda a su red de contactos. Y, una vez tenemos claras las rutas del cliente (B2B) o del consumidor (B2C), hemos de ver cómo aprovecharlas al máximo.

Para ello, seleccionamos los objetivos que nos hemos marcado, divididos en tres áreas:

1. Activación. Destinados a buscar nuevos puntos de venta, buscar nuevos clientes, introducir nuevos productos…
2. Dirigidos a incrementar la disponibilidad de nuestro producto o servicio para nuestros clientes.
3. Recomendación. Orientados a conseguir que no sólo nos compren, sino que también recomienden nuestro producto.

Seguido, definimos los modelos de inversión que, en el caso de gran consumo, son de tres tipos: acciones hacia la tienda; acciones hacia mejorar el display dentro de esa misma tienda; y acciones hacia el consumidor.

Una vez que contamos con un grupo de acciones multidisciplinar, hay que priorizarlas y ver cuáles son los impactos que vamos a generar con cada acción, en qué etapa del funnel actúa y qué coste estamos asumiendo por impacto.

Como resumen de las tres masterclass, podemos concluir que vender de forma estructurada y organizada, manteniendo una mentalidad flexible y atrevida, nos dará ventaja sobre multinacionales u otras empresas ya consolidadas.

Si quieres acceder al contenido completo de las tres sesiones, y ver con ejemplos todo lo expuesto, puedes hacerlo aquí.

Olga Romero. CEIN